Sustentabilidad y Estrategia - Los 5

El desarrollo sustentable implica pasar de un desarrollo basado únicamente en el crecimiento económico de una empresa (aspectos cuantitativos), a un desarrollo basado en las estrechas vinculaciones entre aspectos económicos, sociales y ambientales (aspectos cualitativos); capaz de aprovechar las oportunidades que ofrece el avanzar simultáneamente en estos tres ámbitos, sin que el avance de uno signifique ir en deterioro de otro.

Así como mencionó Darío: “la innovación de la propuesta del desarrollo sustentable radica en que los empresarios se dieron cuenta de que apostar por los ámbitos social y ambiental, y no sólo el económico, puede generar beneficios adicionales para la empresa, y no sólo sirve para cumplir con las regulaciones establecidas”.



Para poder conocer el cambio en la mentalidad de los empresarios, podemos revisar los diferentes conceptos de visiones que han establecido cada uno de ellos a sus empresas. Observamos que las mismas, no se basan únicamente en empresas establecidas para el presente; por el contrario, tienen visiones futuristas, pues su objetivo fundamental es permanecer a lo largo del tiempo, adaptándose a los cambios que se presenten y ser empresas líderes en su ámbito.



Visión Pepsi: “PepsiCo's responsibility is to continually improve all aspects of the world in which we operate - environment, social, economic - creating a better tomorrow than today.
Our vision is put into action through programs and a focus on environmental stewardship, activities to benefit society, and a commitment to build shareholder value by making PepsiCo a truly sustainable company.”



Pepsi expone claramente que su estrategia está basada en los 3 pilares que son economía, sociedad y ambiente, con el fin de crear un mejor mañana. Enfoca su visión en estos ámbitos con el fin de permanecer en el tiempo y no estancarse en el presente; deciden innovar sus productos para ofrecerles mayores satisfacciones a sus clientes y permanecer siempre a la vanguardia permitiéndole una sostenibilidad en el tiempo indiscutible.

Xaidely, también muestra otra forma de poder conocer que la “sustentabilidad estratégica” es un tema global que en los últimos años ha ido tomando fuerzas y es el aspecto fundamental de la mayoría de las empresas. “La bolsa China está tomando la sustentabilidad empresarial muy en serio donde se establecieron una serie de índices como El Índice de Benchmark de Sustentabilidad Corporativa de HangSeng cuyo objeto es aumentar la concienciación acerca de la sustentabilidad gremial (la cual engloba el desempeño medioambiental, social y de gobierno empresarial) y sirve para aumentar el interés internacional en la inversión sustentable. (Para más información acerca de la sustentabilidad empresarial en China: http://www.expoknews.com/2011/09/20/como-se-refleja-la-sustentabilidad-empresarial-en-la-bolsa/)”

La importancia de la sustentabilidad estratégica es indiscutible, las empresas líderes en el mercado se han basado en ella para poder ser lo que son hoy en día. Se han realizado distintas charlas y congresos mundiales que se basen en este tema.

Un aspecto importante del desarrollo sustentable lo comenta Rita, donde dice que “La sustentabilidad se puede entender como el desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la habilidad de las generaciones futuras de satisfacer las suyas”. Es importante crear una conciencia que en el planeta en el que vinimos, hay generaciones venideras que tienen derecho a vivir en las mismas condiciones en las que las generaciones presentes las hacen. Hay que dejar el egoísmo de lado al tomar las decisiones, ya que si no se crea conciencia de que las acciones de hoy pueden afectar al mañana, el mundo sería una bomba que corre contra el tiempo. Para evitar el desgaste ambiental, social, económico y cultural del mundo en el que vivimos, es importante que las decisiones se tomen pensando en un futuro, para que así las generaciones que están por venir puedan gozar de un contexto saludable y estable para lograr sus metas de la misma manera en que las buscamos lograr hoy en día.

En el año 2001, se decidió crear un cuarto ámbito de la política de desarrollo sostenible; dado que se considera que “(…) la diversidad cultural es tan necesaria para el género humano como la diversidad biológica para los organismos vivos”. (UNESCO, 2001). Desde este momento en adelante la cultura se puede, de cierta forma, desligar del aspecto social para convertirse en un factor independiente.

La importancia del factor cultural sobre el tema a tratar radica en el hecho de que toda empresa debe basar sus objetivos tomando en cuenta el nivel cultural de la sociedad a la cual irá dirigida su producción. Es el mercado y sus deseos quienes determinarán el producto a elaborar por una empresa, así como también la mano de obra que ejecutará el mismo y regirá su funcionamiento a lo largo del tiempo.

Mc Donald´s es un ejemplo evidente de la diversidad cultural; actualmente atiende un aproximado de 47millones de clientes al día a lo largo de todo el mundo. Cada país, debido a su cultura, creó un menú en función de los deseos y gustos de sus clientes. Algunos ejemplos de ellos se muestran a continuación:

• Canadá se sirve el McLobster (McLangosta): lechuga, pepinillo y carne de langosta.
• En Buenos Aires y Jerusalem se ofrecen menús kosher.
• El EbiFilet-O es una hamburguesa de camarones que se sirve en algunos Mc de Japón.
• El menú de desayuno en Hong Kong está compuesto por bacon y fideos en caldo de pollo con tomate, repollo, zanahorias y maíz. A este desayuno puedes agregarle trocitos de pescado.
• En Estados Unidos, Canadá y Australia puedes optar por el Big Breakfast que consiste en dos huevos y salchichas sobre un panecillo tostado y bocaditos de papa.
• En Singapur puedes comerte una hamburguesa de pollo entre dos “panes” de pasta de arroz y setas. Y para beber: Milo, una bebida de chocolate que acompaña cualquier comida.
• Y si estás por Egipto, tal vez te tiente un McFalafelburguer servido dentro de un pan de pita.
• En Perú podrás mojar tus papas fritas en salsa de chile picante: pide “ají”.

RELACIONES ENTRE LOS 3 FACTORES

Existen empresas que se enfocan más en uno de estos tres aspectos que otros, en la cual el avance de uno sí implica el deterioro de otro. Esto proporciona una reducción de la sostenibilidad en el tiempo de dicha organización. Un ejemplo claro de esto se puede observar en Brasil. Darío comenta que “Su economía ha crecido notablemente en los últimos años y son los pioneros en el uso de energías renovables. Sin embargo, esto se ha llevado a cabo dejando de lado otros factores clave del desarrollo sustentable, como lo es el caso de la biodiversidad. A Brasil se le quiso imponer una regulación para el desarrollo de biocombustibles, ya que, si bien representan una fuente de energía renovable, su producción se realiza en grandes extensiones de tierra, con mucho uso de los plaguicidas. Además, ocupan zonas que podrían ser utilizadas para el cultivo de alimentos. Sin embargo, los brasileños trataron de vetar dichas regulaciones pues esto iba en contra de sus intereses económicos.”

Es importante para que haya un desarrollo sustentable, que la empresa no sólo se enfoque en todos los factores, sino que a cada uno de ellos le dé la misma intensidad e importancia, ya que de no ser así la empresa no crecería en todos sus aspectos. Como dice Rita: “El planeta posee una capacidad limitada de generar recursos y asimilar residuos, y el desarrollo del hombre solo será posible a perpetuidad mientras la demanda de recursos y la generación de residuos estén limitados por las capacidades de la Tierra”. Si no logramos tomar en cuenta los factores mencionados, todos simultáneamente, quedarán unos sobresalientes y otros renegados, que impedirán el avance y crecimiento continuo de las metas que se fijan al tomar las decisiones.

Para que haya un desarrollo sustentable en una empresa, uno de los principales factores a tomar en cuenta es el bienestar económico; debe saber aprovechar sus recursos al máximo, sabiendo que éstos son escasos y esenciales para mantenerla estable y en correcto funcionamiento. Además, la empresa debe saber cómo lograr la minimización de sus costos relacionados a la producción y a la utilización de dichos recursos.

Dentro de estos aspectos económicos, se debe dar cabida a la responsabilidad legal o tributaria de dicha empresa. Entre estas responsabilidades, que son requisitos fundamentales que debe cumplir toda organización, se encuentran actividades tales como las declaraciones de impuestos, información de su actividad económica, facturaciones, etc.

Así como el factor económico es fundamental para la sustentabilidad de una empresa, es imperante tomar en consideración los factores ambientales dentro de las estrategias que utilizará la empresa para cumplir sus objetivos. Tal como se dijo anteriormente, los recursos son escasos y limitados, es por esta razón en particular que se han aumentado los controles y medidas ambientales para economizar los recursos y evitar impactos negativos por una mala gestión de su utilización. Entre otras cosas, se ha generado una economía del ambiente para regular los recursos y la energía utilizada. Esto se ha visto plasmado en nuevas normativas como la ISO (International Standards Organization) 14000, que es una nueva norma de gestión medioambiental que tiene cinco elementos principales: gestión medioambiental, auditoría, valoración del comportamiento, etiquetado y valoración del ciclo de vida.

La gran fortaleza de las normas ISO es el alto grado de compromiso que le exige a las empresas, por ejemplo: las normas ISO 14000 (entre otras cosas) exige:

- Que todo lo relacionado con el EMS (Environmental Management System) debe ser correctamente documentado y registrado.

- Se deben asignar responsables por el funcionamiento de la política ambiental y que los mismos estén distribuidos en todos los niveles de la estructura organizacional de una empresa.

- Exige claridad en los objetivos de la empresa. Para lograr esto se debe fijar muy bien el enfoque y los medios utilizados para alcanzar la meta.

- Se guían por la dinámica “Planificar, hacer, verificar, actuar”; esto significa que la EMS tendrá revisiones periódicas para lograr su objetivo y una vez alcanzado: fijar uno más ambicioso.

Existen normativas muy similares (también emitidas por la International Standards Organization) que cubren los factores económicos y sociales. Para el factor económico se podría considerar como equivalente (en términos de estructura y enfoque) las normas ISO 9000; las cuales se encargan de garantizar los estándares de calidad en los productos de la empresa. Para el factor social existen las normas ISO 26000 dicha norma (relativamente nueva) establece los requisitos mínimos para establecer una política social sostenible.

Estas normativas son de gran relevancia para el tema en cuestión ya que se han encargado de estandarizar aspectos clave de los pilares de la sustentabilidad empresarial. Gracias a ellas, las empresas que deseen tener mayor rendimiento pueden guiarse por los marcos enunciados en las mismas y obtener mejores resultados. Sin embargo, es importante resaltar que la aplicación de estas normas no implica un buen rendimiento ambiental, social o económico. La clave para que estas normativas tengan efecto considerable sobre la empresa es definir un objetivo que sea realista y a la vez ambicioso.

Para que tanto el factor ambiental como el factor económico puedan dar cabida a un desarrollo sustentable de una empresa, se debe considerar también dentro de las estrategias de la misma, el factor social. Éste se ve altamente impactado por los factores mencionados anteriormente; por ejemplo, con el ambiental, creando una consciencia o responsabilidad en las personas y empresas. De esta manera cada una aporte su grano de arena y puede ayudar positivamente al desarrollo de las actividades sin afectar al medio ambiente, lo que se podría denominar como la “huella ecológica”. Por este motivo, se han creado derechos y deberes en los negocios que permiten a una empresa comportarse éticamente al interactuar con las comunidades en las cuales existe y opera. La organización debe ser un agente que contribuya con el desarrollo social de las mismas.

Existen dos aspectos que rigen el enfoque de la responsabilidad social de una empresa. En primer lugar, los requerimientos legales marcan los requisitos mínimos que debe cumplir una organización dentro de una sociedad (guiada por la legislación local y por normas como la ISO 26000). En segundo lugar, se puede buscar ir más allá de los requisitos mínimos, ya sea por filantropía o con el objetivo de aprovechar los beneficios que esto ofrece.

El factor social influye en la sustentabilidad de una organización, logrando crear inversionistas responsables, empleados identificados con la empresa y motivados, que genera mayor productividad, financiamiento responsable de la banca, comercio justo con los proveedores y tener un cliente responsable a la hora de comprar.

Por ultimo, queremos plantear el concepto de “efecto dominó” que se ven en las empresas en términos de sustentabilidad. Para explicarla, se utilizará el ejemplo de la Huella ecológica asociada a un medicamento, la misma viene dada por la suma del impacto ambiental de todas las empresas que la manejan o se ven involucradas en cualquier etapa de su viaje desde la materia prima que se utilizó para sintetizar, hasta los distribuidores e incluso vendedores del mismo.

En términos ambientales, si una empresa trabaja con distribuidores y proveedores ecológicamente responsables, le agregará valor a su producto, ya que de esta manera apoya e incentiva el comportamiento sustentable de todos los elementos que componen el proceso global de producción de un producto.

Este fenómeno se ve de igual manera tanto en los aspectos sociales como en los económicos. Incluso, no seria exagerado decir que el “efecto domino” combinado de todos estos factores pueden convertirse en una ventaja competitiva para una empresa. En términos generales, como bien han dicho nuestros compañeros en sus intervenciones: los inversionistas y consumidores tendrán inclinaciones por mejorar su propia “huella” y recompensarán a los productos más sustentables, ya sea frente a los anaqueles o a la hora de invertir capital.

CONCLUSIÓN

Se pudo observar a lo largo del artículo, como el desarrollo meramente económico de las empresas fue poco a poco transformándose en un desarrollo sustentable. Un desarrollo que ahora toma en cuenta aspectos tan importantes como el económico: el aspecto social y el aspecto ecológico. Al pasar de los años los empresarios se dieron cuenta de la importancia de dedicarle esfuerzo, tiempo y dinero estos aspectos fundamentales para un crecimiento sostenido de la empresa. Es más, pudieron notar que son tres pilares fundamentales para el desarrollo sustentable y que si se descuida uno de ellos, no se podrán alcanzar los objetivos deseados.

Se puede concluir entonces que el desarrollo sustentable debe ser siempre ético y social, enfocado en presentar soluciones de equidad y centrada en los valores y principios de la empresa. Por otro lado, la prudencia ecológica debe ser siempre un norte en la toma de decisiones para preservar el planeta y no afectar al ambiente donde se desarrollan las actividades de la empresa. Es a través de estas premisas que luego se podrán tomar decisiones eficientes en el aspecto económico, creando así un balance perfecto entre los tres pilares fundamentales del desarrollo sustentable.

Finalmente, cabe mencionar la entrada de dos aspectos que, si bien no son tomados en cuenta como parte de los tres pilares fundamentales clásicos del desarrollo sustentable, sí podemos asignarles una gran responsabilidad en el crecimiento de las empresas. Estos aspectos son el cultural y el territorial. Como se planteó a lo largo del artículo, las propuestas y decisiones estratégicas de las empresas deben ser culturalmente aceptables. Es decir, estas decisiones debe estar adaptabas al ambiente cultural que rodea a la empresa para poder crecer en dicho ambiente. Algo parecido cabe decir en el aspecto territorial. Se deben buscar nuevos equilibrios espaciales considerando la planificación socio-económica y el uso de los recursos por parte de las empresas.

La sustentabilidad en relación con la planificación debe ser entonces considerada como una meta social, cultural, nueva e importante que considere el espacio y su utilización racional como un espacio de vida del hombre como un todo. Donde tanto los tres pilares fundamentales (económico, social y cultural) como los aspectos culturales y territoriales puedan alcanzar un equilibrio y permitir un crecimiento continuo y sostenible en el tiempo.